La marca de alta costura italiana se enfrenta a una de las mayores crisis reputacionales de su historia. Un reto mayúsculo teniendo en cuenta que proviene de China.

 

Pues a Stefano Gabbana (el 50% de Dolce & Gabbana) le han hackeado la cuenta, o al menos eso ha declarado en sus redes sociales tras el escándalo en el que se ha visto envuelto. Si la falta de honestidad se convertía en una tentación irresistible ante nuestro profesor gruñón de mates, imagina si tienes que defenderte ante las acusaciones de racismo de una turba de internautas procedentes de una de las superpotencias actuales: La República Popular China. Y además añadiendo que te encuentras en un mundo donde la reputación de marca está constantemente amenazada y en el punto de mira de consumidores mucho más informados y con un arma precisa a su alcance, sus perfiles en redes sociales.

Pongámonos en antecendentes, la prestigiosa firma D&G (Dolce & Gabbana) anuncia en Instagram el próximo supersarao/desfile de la marca italiana en Shanghái. Para ello idean una campaña basada en estereotipos. Error 1. La campaña pone en escena a una prototípica modelo china intentando comer tópicos platos italianos con los típicos palillos chinos, ante la dificultad que ello le genera. El hecho de intentar ridiculizar una cultura milenaria, a las mujeres y a la forma de comer del gigante asiático suponen los Errores 2, 3 y 4.

Ante el atronador ruido producido por la indignación en redes en el país asiático la usuaria @michaelatranova reprendió por mensaje privado a la cuenta verificada del diseñador Stefano Gabbana. El diseñador italiano (o el hacker que robó su cuenta según él mismo) contestó a dicho mensaje profiriendo insultos xenófobos hacia China calificándola de «Ignorant Dirty Smelling Mafia» (Mafia ignorante sucia y apestosa). Captura de pantalla al canto y @michaelatranova lo hace público.

 

 

Poco después el propio Stefano publica esta misma captura con un NOT ME encima de ella y justificando su presumible error con la posible intervención de su cuenta por parte de un hacker. La marca refrendaba la versión dada por el diseñador y comunicaba que ponía en manos de su gabinete legal la intrusión en sus perfiles sociales.

Sobre estos mensajes la marca se excusó ante «cualquier impacto y daño que estos comentarios falsos hayan causado a China y su pueblo».

La firma de alta costura italiana llevaba largo tiempo adaptando su imagen de marca al público chino, con la inversión creativa y monetaria que ello le había supuesto. Un esfuerzo que ha quedado totalmente eclipsado por un incidente aislado. Como sabe cualquier profesional de marketing y comunicación corporativa, la reputación de marca cuesta mucho de construir y poco de derrumbar, especialmente si estás en un momento delicado, como es la expansión en un mercado tan potente.

Hackeo o no, al final el incidente se ha cobrado como víctima el desfile en Shanghái y ha provocado que las celebrities chinas que iban a asistir cierren filas en apoyo a su país. El sentimiento patriótico se ha impuesto al glamour. Wank Junkai, del exitoso grupo TFBoys ha publicado en sus RRSS «nuestra patria es más importante que cualquier otra cosa» en referencia a este asunto. Li Bingbing, actor de renombre en Asia, en la misma línea escribió «amo a mi madre patria».

Y es que ofender a los sentimientos patrióticos de un país tan comprometido con su bandera como China no parecería tan problemático de no ser por los datos sobre el consumo en el gigante asiático. El gasto productos de lujo en China asciende a 100.000 millones de dólares, y esto supone, ojo al dato ¡un tercio del total mundial!
Suponemos que Stefano Gabbana y su departamento de comunicación irán a partir de ahora con pies de plomo a la hora de tratar con el país más poblado del planeta tierra.

Y tras ver los vídeos se nos plantean varias preguntas, ¿Os parecen ofensivos los anuncios? Y lo que es más importante, ¿está justificada la excusa del hacker cada vez que metamos la pata digitalmente? ¿Sería más beneficioso para las marcas asumir el error? Y para finalizar ¿Creéis que tras el escándalo el plan de crisis ideado puede minimizar los efectos negativos? Tal y como predica la teoría, la honestidad (aunque duela) puede ser una arma efectiva ante este tipo de crisis reputacionales.

Actualización: Tras el revuelo causado, a la marca milanesa no le ha quedado más remedio que pedir disculpas públicamente. En un vídeo publicado en sus redes sociales Domenico Dolce y Stefano Gabbana se exponen a un plano fijo donde el contundente mensaje de arrepentimiento sobresale ante la sobriedad de ambos sentados en una mesa y mirando fijamente a la cámara. Un contundente «perdón» en chino sentencia el metraje.