Este año los microinfluencers serán una pieza clave en las estrategias de redes sociales, tal y como ya explicamos en este otro artículo sobre las tendencias en marketing para el 2019.
María tiene 10.000 seguidores, una casa de estilo nórdico y una comunidad que no se pierde ninguno de sus DIY. En sus posts, comunica en qué tiendas ha encontrado tal o cual novedad y sus seguidores siempre le dicen que tiene muy buen ojo para las nuevas tendencias. Hoy, ha hecho un sorteo con una de sus marcas favoritas y su comunidad se lanza a participar.
Este podría ser un ejemplo realista de un microinfluencer. (De hecho, lo es; solo le he cambiado el nombre y no he especificado mucho, para que se pueda adaptar a tantos y tantos microinfluencers que hay ahora en el sector del homedecor. We love you).
¿Qué es el marketing de influencia?
Según 40 de fiebre, “un influencer es una persona que cuenta con cierta credibilidad sobre un tema concreto, y por su presencia e influencia en redes sociales puede llegar a convertirse en un prescriptor interesante para una marca”.
El boom de los influencers llegó hace ya unos años. Tras décadas de publicidad -entre la creatividad y la emoción, pero sobre todo con la idea siempre de vender un producto o marca- la gente parecía saturada. No lo parecía: lo estaba. Y ahí entraron los influencers, que se vieron cómo una manera efectiva de llevar el mensaje de las marcas al público, aportando de nuevo esa frescura, cercanía y credibilidad perdidas.
¿Qué tipo de influencers hay?
En su libro “Soy marca y quiero trabajar con influencers”, Luis Díaz clasifica a los influencers de la siguiente manera:
- Celebrity influencers: Modelos, actores y actrices, presentadores… Son famosos en el mundo offline y en algún momento hicieron el salto al mundo online. Tienen un gran número de seguidores, sí, pero su poder de prescripción es bajo o medio-bajo. Las acciones suelen ser remuneradas… y bastante caras para las marcas. Además, pueden ser cuentas excesivamente publicitarias, como le ocurrió a Paula Echeverría, que empezó a cosechar críticas en sus comentarios por la profusión de venta de producto.
- Social media influencers: Conocen a fondo algún tema (moda, decoración, gaming, nutrición, productividad…) y tienen una gran comunidad que valora su contenido y sigue sus publicaciones. Deben tener al menos 50.000 seguidores en Instagram. Lamentablemente, parece que en los últimos meses las estrategias con este tipo de influencers han recibido más y más críticas, como deja constancia Puro Marketing en algunos de sus artículos.
- Microinfluencers: Son los hermanos menores de los social media influencers. Pero que no os engañen, ser el pequeño de la familia mola: tienen una gran tasa de engagement, no suelen hacer publicidad (y eso les da mucha autenticidad en sus contenidos) y ponen mucha pasión en su canal. Deben disponer de al menos 10.000 seguidores en Instagram.
¿Cómo se crea una estrategia con microinfluencers?
Como toda estrategia, exige una fase de documentación, realización y análisis de los resultados. A lo largo de los distintos pasos, se deben tomar una serie de decisiones que pueden marcar el éxito o el fracaso (dramático pero real) de la campaña:
- Qué microinfluencers elegimos: Esta fase es esencial… y eso implica recursos y tiempo. Y no, no vale cualquier microinfluencer. Por ejemplo, si te dedicas a vender papelería y quieres anunciar el lanzamiento de tu último Bullet Journal, no elijas alguien de moda; hay gente especializada en planificación, productividad, oposiciones… Lo más lógico es buscar ese microinfluencer dentro de nuestros propios seguidores o, por lo menos, empezar por ahí. Así será mucho más fácil que la propuesta que le ofrezcamos le entusiasme y genere contenido auténtico. Se debe analizar también si la persona es honesta o ha comprado seguidores y comentarios. Es obligatorio hacer un rápido vistazo al número de seguidores, posts, likes, comentarios y cómo son (si son todos en inglés, en una persona española… bueno, no hay que desir nada más).
- Qué acciones proponemos: Las acciones que suelen realizar los influencers, del tipo que sean, son: dar a conocer el lanzamiento de un producto o servicio, dar un push inicial a una nueva marca que ha salido al mercado, apoyar una determinada acción de marketing y asistir a eventos. Como siempre, no se trata de realizar una acción porqué sí, sino que debe estar integrada dentro de una estrategia digital más amplia, en la que el (micro)influencer será una herramienta más para conseguir el objetivo final.
- Cómo nos ponemos en contacto con ellos: Los microinfluencers merecen toda nuestra consideración, ya seamos marca o agencia. Por eso, hay que personalizar al máximo el mensaje y practicar la escucha activa. Muchos de ellos prefieren que se les otorgue libertad a la hora de crear contenido. Al fin y al cabo, son ellos quienes conocen su audiencia. Por supuesto, necesitas saber qué se dirá y si es adecuado para tu marca.
- Cómo medimos los resultados: Reason Why nos recuerda cuáles son los KPIs a analizar en este tipo de acciones: engagement, alcance, tráfico generado, conversión, venta de producto y sentimiento de marca. Porque medir, hay que medir, eso lo teníamos claro… ¿verdad?
Como todo, si es la primera vez que te enfrentas a este tipo de estrategia, lo más importante es empezar con pequeñas acciones e ir aumentando la importancia de las mismas progresivamente a medida que te sientas más preparado para ello. Y, por favor, no te subas al barco sin motivo alguno. Conoce tu why… y entonces síguelo, por fases, testeando y midiendo.