Una marca se construye a base de percepciones. Esta percepción viene dada no solo por lo que la marca dice sino también – y sobre todo – por lo que se dice sobre ella. Y uno de los grupos influyentes – a veces, infravalorado – de esta conversación perpetua son los trabajadores de la compañía.
Desde hace años en Estados Unidos, y recientemente aquí, se ha estandarizado la comunicación a través de los trabajadores y han nacido estrategias a su alrededor. Os presentamos dos técnicas, parecidas, pero complementarias: el employer y el employee branding.
El employer branding es, en pocas palabras, la imagen de una empresa des del punto de vista del potencial empleado. Es interesante y necesario cuidarla, sobre todo, para atraer y retener talento en la compañía.
Una empresa puede intentar fortalecer su marca como un buen employer, como un buen lugar para trabajar. Sin embargo, tu employer branding se construye, básicamente, sobre la opinión y la experiencia de tus (actuales, pasados y potenciales futuros) trabajadores. Sobre posts en las redes, job reviews, referencias y conversaciones.
El employer branding es necesario para atraer y retener talento en la compañía. Se construye sobre la opinión y la experiencia de tus (actuales, pasados y potenciales futuros) trabajadores.
Linkedin, en su Talent Blog afirma que “lo que es más emocionante es que tu employer brand no es solo lo que tu compañía dice en su página web. Te guste o no, el employer branding empieza y termina con tus empleados”
Por supuesto, a parte de cuidar la experiencia de sus trabajadores en la compañía, la empresa puede animar y ayudar a sus profesionales a construirse una marca personal sólida o a tener, por ejemplo, un perfil de Linkedin cuidado. Y esto nos conecta el employer branding – recordamos, la percepción de la empresa como un buen lugar para trabajar – con el employee branding, la estrategia de comunicación que busca convertir a los trabajadores de la empresa en sus embajadores.
El employee branding es la estrategia de comunicación que busca convertir a los trabajadores de la empresa en sus embajadores.
Los trabajadores son altavoces de confianza, se convierten en una extensión de la comunicación de la marca. El hecho de que se vinculen en sus redes privadas con la marca demuestra que entienden, comparten y se identifican con sus valores y objetivos. Su credibilidad es mucho mayor que la de la marca, favorecen el alcance y el impacto de las comunicaciones de la compañía y ayudan a cuidar la employer brand.
Es decir que, sintéticamente, para los públicos externos el employee branding nos da un plus de difusión, reconocimiento y credibilidad. Y el employer branding, nos ayuda a retener y atraer talento, a tener los públicos internos motivados y comprometidos y, por lo tanto, ser más eficientes. Parece la estrategia perfecta, todo un win-win. Sin embargo, ¿es oro todo lo que reluce?
Es importante buscar el engagement con el trabajador, por supuesto. Que esté contento y lo explique. ¿Animarlo a tener un buen Linkedin? OK, también. ¿Ayudarlo a cuidar y construir una marca personal? ¿Controlar que lo que publica es coherente con los valores de la empresa? ¿Despedir un profesional por publicar algo alejado del guion de la marca? ¿Rechazar un candidato por expresar opiniones controversiales en sus redes privadas? ¿Suscitar la autocensura?
En la sociedad de la “democratización” de la información, que los trabajadores crean en la marca por la que trabajan y le hagan de altavoces parece muy interesante. Pero, ¿dónde está el límite? Y, más importante, ¿podemos trazar un límite? En un entorno hiperconectado, donde el concepto de privacidad ha perdido su significado original, ya no lo sabemos.
