Diferencias entre métricas y KPIs

Las métricas y los KPIs son las pequeñas piezas que hacen girar la maquinaria de la analítica.

En el artículo sobre 8 errores típicos en analítica digital dijimos que hablaríamos sobre la diferencia entre métricas y KPIs. And here we are, boys and girls, porque lo prometido es deuda y somos gente de palabra, aunque el ritmazo de la agencia se nos lleve por delante.

Ritmazo de la agencia

Antes de entrar en materia, es interesante ver brevemente qué diferencia el marketing tradicional y el marketing digital. De hecho, profesionalmente yo solo he conocido este segundo y todas sus bondades y locuras (ay, hijos, soy millenial), pero como por aquí pueden aparecer todo tipo de lectores, repasemos brevemente cuáles son sus características:

1. Destinatario: Este punto lo había escrito más abajo y en una edición posterior me he dado cuenta de mi imperdonable error. ¡Qué haces, insensata! Este tema es el primero a tratar. ¿Por qué? Porque el usuario fue el punto sobre el que pivotó la nueva teoría del marketing. Para el marketing tradicional, el destinatario es masivo, está poco segmentado, es un ser del cual conocemos poco y alejado de la marca. Para el marketing digital, el destinatario, el usuario, es el centro de toda propuesta comunicativa. El usuario está segmentado (por localidad, por rasgos sociodemográficos, por intereses…), conoce la marca e interactúa con ella. No queremos tener un destinatario a peso, sino un destinatario adecuado, al que nuestra marca o producto/servicio le resulte relevante.

2. Canal: El marketing tradicional es de prensa, de tele, de radio. Es de “paren las rotativas” e “índices de share”. Como se dirige a grandes volúmenes de gente, usa medios masivos. Fácil, lógico. El marketing online es de redes sociales, web y anuncios que precisan de internet.

Periodistas estilo años 50 la era del marketing tradicional

3. Mensaje: Mira-mi-producto-maravilloso-cómpralo-ya-ya-ya, ese es un poco el late motiv del marketing tradicional. Y, sí, el mundo digital también ama su producto y su marca, pero sabe que el contenido es el Rey y que al usuario hay que enamorarlo con mensajes que le resulten relevantes.

4. Analítica: Aquí es donde quería ir a parar. ¿Porque soy una loca de la analítica? Yes, pero también porque es un punto tan importante… El marketing tradicional no conoce exactamente su retorno de inversión (ROI) y se sirve sobre todo de la experiencia y la intuición de sus profesionales, más que de datos sobre resultados. Claro que hace análisis e investiga al consumidor, pero no con la facilidad e inmediatez del mundo online. Por el contrario, el marketing digital te da feedback constante y detallado sobre todas tus campañas, te informa al momento de cómo está funcionando tu contenido en redes o te dice cómo navega tu usuario por la web, quién es, cómo percibe tu marca y se relaciona con ella. It’s a wonderful, wonderful world.

cocinero diciendo wonderful porque la analitica es una maravilla

La analítica es una maravilla del conocimiento. Y una de sus piezas básicas son las métricas y los KPIs. Existen autores que incluso distinguen entre medidas, métricas y KPIs, aunque la mayoría fusiona los dos primeros conceptos. Un resumen muy rápido sería el siguiente:

1. Medidas: cualquier valor de la analítica de marketing.
2. Métricas: medidas en comparación. Tasas, porcentajes, incremento o descenso respecto a un período anterior.
3. KPIs: métricas relevantes para tu negocio.

Las métricas aparecen en todas las herramientas del marketing digital. En analítica web, por ejemplo, es el número de usuarios, las sesiones, la tasa de rebote. En redes sociales, es el número de fans, las personas alcanzadas, la tasa de engagement, los clics en el enlace del anuncio. Si tomamos el campo del UI-UX, estaríamos hablando de puntos de calor, clics…

KPIs es la sigla de Key Performance Indicator. Y con esto ya tenemos lo que significa: elementos clave que te indican cómo lo estás haciendo (yes, you’re rocking it o Booooh). Todos los KPIs son métricas, pero no todas las métricas son KPIs. En cualquier herramienta de marketing digital hay mil métricas y puedes caer en uno de los errores típicos de la analítica: perderte entre tanto dato, ofrecer mucha información pero sin generar conocimiento. Por ello, tienes que saber cuáles son los más importantes para ti y seguir su rendimiento de cerca.

Los KPIs tienen las siguientes características:

1. Están relacionados con los objetivos de negocio: En marketing hay que ir a una con el Departamento Comercial y con Dirección. Por muy creativos que seamos, debemos ir alineados con el resto de la empresa y sobre todo con los objetivos perseguidos en la estrategia anual.

2. Son entendibles: El departamento (o la persona) de Marketing Analytics debe reportar siempre los resultados, no son su te-so-ro. Por eso, deben ser claros y, en todo caso, disponer de algún tipo de elemento explicativo inicial. Hagamos un poco de didáctica primero sobre qué es un CPC o qué relevancia tiene el tiempo medio de sesión.

3. Son pocos: Entre 3 y 5 es el número correcto. No te pierdas en la selva de la información. En una campaña de alcance, te interesa la gente a la que has impactado, y aunque está bien saber si has aumentado de fans, tu objetivo principal no es ese.

4. Son comparables: No solo se trata de saber el rendimiento de esta campaña, sino cómo está funcionando en relación a campañas anteriores del mismo tipo. No es solo cuánta gente está convirtiendo en la web, sino si ha habido un incremento o un descenso respecto a la semana o el mes pasado.

5. Promueven la acción: La analítica sin conclusiones ni recomendaciones no tiene sentido. Por ejemplo, si ves que tu tasa de rebote ha aumentado respecto a un período anterior, debes analizar, por ejemplo, si ha aumentado el tiempo de carga y si la respuesta es afirmativa, debes pasar esa información relevante a tu equipo de IT para que se pongan manos a la obra. Otro más: si el CPM de tu campaña de anuncios en Facebook ha escalado en los últimos días, no puedes quedarte de brazos cruzados. Prueba de hacer pequeños cambios, como modificar la creatividad, el copy, o aumentar los intereses en la segmentación realizada para así llegar a público nuevo.

En resumen y relacionándolo un poco todo: ¿cómo conoces a ese usuario que tienes segmentado, sabes en qué canales debes lanzar tu mensaje, y ves si el contenido le está resultando relevante y le lleva a hacer acciones que la marca considera importantes para su negocio? A través de las métricas que te ofrecen las distintas herramientas del marketing digital, de las cuáles has escogido las que te son realmente necesarias y has convertido en KPI, que te sirven para comunicar los resultados al resto de Departamentos e impulsar a la acción cuando es necesario.

 

Vet Robirosa

 

Want more?

Estas han sido mis fuentes para este artículo:

http://www.analiticaweb.es/kpi-key-performance-indicators/

https://www.merca20.com/diferencias-kpi-metricas/

https://www.imf-formacion.com/blog/corporativo/marketing/sobre-metricas-y-kpi-que-es-lo-mismo/

https://www.inboundcycle.com/blog-de-inbound-marketing/analitica-en-inbound-marketing

http://kpilibrary.com/

Tags :