Mientras todos los titulares hablan del Big Data –y nosotros también estamos obsesionados con él, y nos encanta hablar de Data Science, porque somos tecnológicos y nos morimos por estar a la última- vamos a llevar un poco la contraria y nos vamos a alejar de los algoritmos para acercarnos, de nuevo, a lo humano.
¡A lo humano!
Esta frase tiene sabor a comida orgánica, a muebles estilo nórdico, smoothies con chía y 10 minutos de mindfulness por la mañana. O mejor aún: tiene sabor a cocido de tu abuela, casas de pueblo y tardes interminables de simplemente hablar y hablar.
El peligro de tener a mano cantidades ingentes de datos y disponer ya de la potencia computacional necesaria para analizarlos, es acabar perdiéndonos lo esencial. ¿Quién consume nuestras marcas? ¿Máquinas… u otras personas? ¿Con quién queremos conectar? ¿Quién acaba por dar sentido a nuestros actos? ¿Quién puede entender las grandezas y miserias del ser humano, sino otro ser humano?
STEM (Science,Technology,Engineering and Mathematics), sí, por supuesto. Pero NO únicamente. (Si quieres saber más sobre que es el STEM y por qué no es suficiente centrarte solo en esas áreas, no te puedes perder este artículo sobre el STEAM).
Small Data, de Martin Lindstrom
Por eso acabar leyendo a Martin Lindstrom y su libro Small Data es un soplo de aire fresco. “El problema actual es que el mundo empresarial está totalmente cegado por los grandes volúmenes de datos. Sin embargo, es muy difícil describir las emociones utilizando datos”, comentaba Lindstrom en una entrevista para Universia.
Ante las grandes cantidades, pequeñas pistas. Ante lo cuantitativo, análisis cualitativo. Ante las horas delante del ordenador mirando listados y listados de cifras, la conexión directa con el usuario allí donde conecta con la marca, en los diferentes touchpoints (la tienda, su casa). Saborea esta palabra: co-ne-xi-ón.
¿Sabías que Lego estaba a punto de quebrar en 2002? El Big Data les había llevado a creer que debían diversificar el producto porque ya no resultaba interesante para las nuevas generaciones. Lindstrom tomó el caso y encontró la respuesta en un par de zapatillas viejas. O mejor dicho, en lo que estas significaban para el niño: la búsqueda del reconocimiento entre iguales. ¿Estaba Lego muerto? Sí en los grandes volúmenes de datos; no en las horas de juego.
Y con su toque mágico, no solo salvó a Lego, sino a varias otras empresas en distintos países. Por el camino visitó 77 países y más de 2.000 casas y acabó haciendo un libro cuya lectura no podemos recomendar más.
La antropología mo-la
En Small Data se pone en valor la figura del antropólogo, ese profesional que se debate siempre entre lo universal (aquellas emociones que todos sentimos, los valores que resuenan en todos los puntos del planeta) y lo particular (qué diferencia India, de EEUU, qué comparte la subcultura millenial, qué tienen en común las personas con un mismo interés). En la universidad nos dijeron “cuando estudias antropología cambias; ya no hay vuelta atrás. Todo pasas a verlo bajo el filtro del antropólogo, que siempre está analizando el contexto y buscando el sentido”.
¿Qué aporta un antropólogo en el análisis de datos?
- Búsqueda de las causas: ¿Por qué actúa así mi consumidor? El hombre en busca de sentido, pero cuando consume.
- Contexto, contexto, contexto: ¿Qué valores comparte mi nicho de mercado? ¿Cómo se relacionan con otros subgrupos de esa misma cultura? ¿Qué le conecta a una cultura global?
- Análisis cualitativo: La primera parte del análisis es siempre cualitativo, que puede combinarse en una segunda fase con análisis cuantitativo. ¡Sí! ¡Sabemos de estadística! SPSS rules.
- Conexión directa con el consumidor: entrevistas en profundidad, focus grup, trabajo de campo en tienda o en el hogar. Cualquier touchpoint puede estar lleno de insights si se sabe analizar con la mirada correcta.
- Análisis de las comunidades virtuales gracias a las netnografías: siguiendo el método en 5 pasos de Kozinets, que lleva la antropología a internet.
Por eso, pon un antropólogo en tu vida. Y déjalo al ladito del Data Scientist, para que hablen entre ellos. (Que se hagan amiguitos). Verás qué buena sinergía pueden aportar al marketing.
Volveremos a la carga y explicaremos un poco más lo de las netnografías, que seguro que os ha despertado la curiosidad…
Want more? Cotillea nuestras fuentes:
Artículo sobre la importancia de las humanidades en el STEM: http://www.expansion.com/expansion-empleo/empleo/2018/01/30/5a70899346163f0b238b4639.html?cid=SMBOSO22801&s_kw=twitter
Entrevista a Martin Lindstrom: http://www.knowledgeatwharton.com.es/article/por-que-el-small-data-es-el-nuevo-big-data/
LinkedIn de Martin Lindstrom: https://www.linkedin.com/in/lindstromcompany/
«Small Data» de Martin Lindstrom en Amazon: https://www.amazon.es/Small-Data-peque%C3%B1as-advierten-tendencias-ebook/dp/B01E7TC0YI
