Todos sabemos de redes sociales… pero crear una comunidad, dotarla de contenido y ser coherentes con la identidad de marca exige elaborar una buena estrategia.

Gatitos maullando. Gato saltando de una mesa. Gato abrazado a un peluche. Me paso el día mirando vídeos de gatos y es el contenido que más comparto con diferencia. (Ya, bueno, no soy demasiado interesante). Pero eso es en mi vida privada, donde uso camisetas viejas como pijama y los platos a veces se quedan sin fregar.

Crear contenido para marcas es otro mundo.

Sí, hay momentos en que un gatete está justificado. Puntualmente. O si tu marca tiene una identidad un poco canalla. Sin embargo, en general necesitas one important thing para empezar: una buena estrategia.

Existen dos grandes fases a la hora de crear una estrategia y un punto final que convierte la estrategia en un loop eterno, en el ciclo de la vida:

• Análisis de la identidad digital
• Diseño y ejecución de la estrategia
• Seguimiento y definición de mejoras

En primer lugar, y antes de definir el plan de actuación a seguir, hay que analizar bien por dónde nos estamos moviendo. Esto, si te gusta el vocabulario de marketing y/o hablar en inglés, se llama benchmarking. Y seguimos estilo masterclass: el benchmarking puede ser interno, externo y competitivo. Esto significa que debes acabar con una imagen muy clara de:

1. 1. Benchmarking interno AKA vamos a conocer a la marca: ¿Cuáles son la misión, visión y valores de la marca a la que tienes que dar voz en redes? ¿Qué objetivos empresariales persiguen? ¿En qué punto se encuentran como empresa? ¿Qué posicionamiento tienen? ¿Qué esperan de estar en redes?
   2. Benhmarking externo AKA quién corta el bacalao: En redes sociales es muy importante saber quién o quiénes están liderando la conversación. ¿Qué comunidades hay creadas? ¿Quién es el influencer principal? (¡Ay, los influencers! Vamos a escribir a fondo sobre ellos… porque dan no ya para masterclass sino para máster).
   3. Benchmarking competitivo AKA los que está cerca tuyo pero no son tus amigos: ¿En qué sector te mueves? ¿Quién es tu competencia? ¿Cómo actúan en redes sociales? ¿Qué canales tienen abiertos? ¿Qué tono utilizan? ¿Qué les funciona? ¿Qué podemos copiar… tomar de inspiración divina?

El benchmarking, como pasa casi siempre en el mundo de la analítica, puede ser cualitativo o cuantitativo. El punto esencial para no trabajar mil veces, como quien hace varias capas a una misma pared, es marcar bien qué variables vas a estudiar. Dedica un tiempo a crear una estructura, por ejemplo una tabla de excel, que irás rellenando.

Una vez tienes el análisis realizado, hay que pasar a la segunda fase. El diseño de la estrategia se debe basar en cuatro pilares fundamentales:

• Los objetivos: Los objetivos, en primer lugar, deben estar alineados con los de la marca. Yes, esos que ya has estudiado en la fase inicial. Guiño, guiño. Además, deben ser SMART. Seguro que conoces estas siglas, pero no está de más recordarlas. Las metas que te marques deben ser específicas, medibles, alcanzables, realistas y contextualizadas en el tiempo. Por ejemplo, si quiero llegar a tener un cuerpo de playa este verano, creo que lo que necesito sobre todo es adelgazarme (específico) y debo reducir 2 kilos cada mes (medible), esta cantidad no es desorbitada (alcanzable y realista), y lo haré de enero a junio (contextualizado en el tiempo). Por supuesto, el concepto “cuerpo de playa” es un absurdo ya que con tener un cuerpo y llevarlo a la playa sería suficiente. Pero como metáfora nos ha venido de maravilla. 
• Si lo trasladamos a Social Media, esto significa que debemos marcarnos unos objetivos para cada canal. De engagement, de crecimiento de la comunidad, de lo que creamos conveniente según el punto en que nos encontremos. Y, por favor, siendo realistas, puesto que las expectativas exageradas nunca son buenas compañeras.
• Tu público objetivo: Definir el target es el siguiente punto esencial, puesto que tendrá que ver con el posicionamiento de la marca (¡ya analizado! guiño guiño), con el tono, tanto visual como textual, como con los canales en los cuales debemos tener presencia. Lo normal es que, además, podamos dividir el target en distintos buyer persona, con sus características distintivas y sus canales principales. Extra tip: hay que estar especialmente atentos al público aspiracional, sobre todo si la marca está redefiniendo su lugar en el mercado.
• Las acciones que llevarás a cabo: ¿Qué vas a hacer en cada canal? ¿Qué tipo de contenido crees que el usuario va a encontrar útil? (Por cierto, repítete este mantra: usuario en el centro, usuario en el centro, crear contenido relevante para mi usuario que está… en el centro). Habrá contenido que será estructural y que usarás siempre, con cambios, y contenido puntual. Y no será el mismo para cada red social. Por ejemplo, si tu marca es del sector homedecor, tu contenido estructural para Facebook puede estar formado por: tips de decoración, bodegones inspiracionales, posts de producto y precio, vídeos de DIY, vídeos de influencers. Por lo que respecta a tu contenido puntual, este podría ser: anuncios de producto, anuncios de nuevas colecciones y sorteos de productos estrella.

 

Tras todo esto, una vez aprobado por el cliente si eres una agencia, por tu jefe si trabajas en empresa, por tu madre/tus amigos/tu perro Pepe si tienes negocio propio, llega el momento de la verdad: abrir canales, cambiar el tono o poner a prueba todo ese plan de contenidos.

Y una vez la maquinaria ya está en marcha, viene ese puntillo de TOC, ese rollete loop, ciclo de la vida, que es analizar y optimizar. Puede ser cada semana, cada quince días o cada mes, pero necesitas saber si estás llegando a cumplir tus objetivos y en el tiempo marcado, si el contenido es relevante para tu usuario, su debes cambiar algo de tus contenidos permanentes o puntuales. Por cierto, tenemos un articulillo sobre la analítica en Social Media, solo por si andas un poco perdido o te pica el gusanillo.

Podría haber acabado con la analítica.

Pero no. Voy a finalizar con ese consejo que solo puede salir de la voz de la experiencia: analiza bien tus recursos. No todos somos Red Bull en Social Media. No tenemos por que ser Zara, que incluso tenía su propia red social. No hay que pillarse los dedos y acabar quemado, que este sector es más exigente, más 24 horas, más “en mi mente era maravilloso” de lo que podría parecer.

 

Vet Robirosa